Llevo bastante tiempo trabajando con redes sociales y hay algo que me sigue llamando la atención cuando reviso las cuentas de negocios locales: muchas veces el problema no está en que publiquen poco, ni siquiera en que no conozcan las últimas tendencias de Instagram. El problema suele estar en que han empezado a publicar sin pararse demasiado a pensar qué quieren contar.
Y lo entiendo. Cuando tienes un negocio, las redes sociales son una tarea más. Hay que atender a los clientes, llevar la parte administrativa, preparar pedidos, contestar correos y ocuparse de mil cosas que no se ven desde fuera. Al final llega el momento de publicar y la pregunta es simplemente «¿qué subimos hoy?».
Ahí es donde empiezan muchos de los problemas que me encuentro.
No porque el negocio no tenga nada que contar, sino porque termina publicando aquello que resulta más fácil de enseñar: el producto, el servicio, la promoción o la fotografía que tenemos disponible. Y después de unos meses, cuando miras el perfil completo, te das cuenta de que todas las publicaciones son muy parecidas.
Cuando Instagram se convierte en un catálogo
Uno de los errores que más veo en tiendas y negocios locales es utilizar Instagram exactamente igual que utilizarían un catálogo.
Si venden ropa, enseñan ropa. Si venden muebles, enseñan muebles. Si tienen un restaurante, enseñan platos. Si ofrecen un servicio, hablan de ese servicio.
Hasta aquí no hay ningún problema. De hecho, sería muy raro tener una tienda de ropa y no enseñar la ropa que vendes.
El problema es cuando todas las publicaciones se quedan en enseñar lo que vendes. Si entro en una cuenta y veo una foto de un producto detrás de otra, puede estar muy bien, pero si justo en ese momento no estoy buscando comprar, seguramente no tenga mucho más motivo para quedarme.
Por eso, para mí, es interesante buscar qué hay alrededor de ese producto. Qué preguntan los clientes, qué dudas suelen tener, qué les puede resultar útil o incluso qué cosas del negocio no conocen. Ahí es donde empiezan a salir contenidos mucho más variados y, sobre todo, más naturales.
Si gestionas las redes de una tienda de moda, por ejemplo, puedes hablar de cómo elegir un vestido para una boda de día, de qué tener en cuenta al escoger una talla, de cómo combinar una determinada prenda o incluso de errores que ves cometer a las clientas cuando buscan un look para un evento.
El vestido sigue apareciendo, por supuesto, pero ya no es simplemente una fotografía con un precio debajo.
Lo mismo sucede con cualquier otro sector. Una clínica puede responder dudas que aparecen antes de pedir una cita; un arquitecto puede explicar decisiones que normalmente el cliente desconoce; un restaurante puede contar algo sobre sus productos o sobre su forma de trabajar.
Cuando haces esto, las redes dejan de ser solo un escaparate donde enseñar lo que vendes. También sirven para que quien está al otro lado conozca un poco mejor el negocio, cómo trabajas y qué puede encontrar en él.
Para mí, ahí está una de las diferencias entre una cuenta que se limita a publicar y otra que realmente consigue transmitir algo sobre el negocio. No se trata solo de estar presente, sino de conseguir que cuando alguien entre en tu perfil entienda quién eres, qué haces y por qué puede interesarle seguirte.
El negocio desaparece durante semanas y vuelve cuando quiere vender
Otra cosa que veo bastante es que algunos negocios desaparecen completamente de sus redes sociales hasta que tienen algo que vender.
Durante semanas no publican nada y, cuando llega una promoción, un lanzamiento o una fecha importante, aparecen publicaciones prácticamente todos los días.
No creo que vender en redes sociales sea un problema. Al contrario. Si llevas un negocio, evidentemente quieres que las personas conozcan tus productos o servicios y terminen comprando.
Lo que me parece poco interesante es que esa sea prácticamente la única conversación que mantienes con tu audiencia.
Porque una persona puede seguir una cuenta y no necesitar comprar nada en ese momento. Puede que esté simplemente conociendo el negocio. Puede que esté comparando opciones. Puede que ahora mismo no necesite tus servicios y dentro de seis meses sí.
Por eso creo que hay una parte del trabajo en redes sociales que consiste precisamente en estar presente cuando no estás intentando conseguir una venta inmediata.
Esto es algo que intento tener muy presente cuando trabajo los contenidos de una cuenta. No todo tiene que llevar una promoción detrás. Hay publicaciones que sirven para explicar, otras para responder una duda, otras para enseñar cómo se trabaja y otras simplemente para que la gente conozca mejor el negocio.
Después, cuando llega una publicación comercial, tiene un contexto. Y para mí eso cambia bastante la forma en la que se percibe una cuenta.
Tener cinco redes sociales no significa tener una mejor presencia digital
Este error también lo he visto muchas veces. Un negocio abre Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn y cualquier otra plataforma que esté de moda porque parece que si no está en todas está perdiendo oportunidades.
El problema llega cuando toca mantenerlas.
Porque una red social no consiste únicamente en abrir un perfil. Hay que pensar qué se va a publicar, preparar el contenido, adaptarlo al formato, contestar a las personas que escriben y revisar de vez en cuando qué está funcionando.
Si todo eso lo tiene que hacer el propietario de un negocio que ya tiene otras veinte cosas pendientes, es bastante fácil que termine abandonando alguna de las cuentas.
Y personalmente prefiero que un negocio tenga dos redes sociales bien trabajadas a que tenga cinco perfiles abiertos que parecen abandonados.
No todos los negocios necesitan estar en los mismos sitios. Una empresa de servicios profesionales puede tener unas necesidades completamente diferentes a las de una tienda de moda o un restaurante. Incluso dentro de un mismo sector puede haber diferencias dependiendo de a quién se dirija el negocio.
Por eso, antes de abrir otra cuenta, yo me preguntaría si realmente tiene sentido para ese negocio y si vamos a poder mantenerla. No porque haya una red social mejor que otra, sino porque el tiempo también es un recurso y hay que decidir dónde merece la pena utilizarlo.
La tendencia que funciona para todos… hasta que deja de funcionar
Con los vídeos cortos esto se ha hecho todavía más evidente.
Aparece una tendencia y durante unos días empiezas a verla en todas partes. La utiliza una marca, después otra, después un restaurante, una clínica, una inmobiliaria y finalmente una empresa que no tiene absolutamente nada que ver con el contenido original.
A veces funciona. Otras veces se nota muchísimo que el negocio está intentando encajar en una tendencia porque siente que tiene que hacerlo.
No tengo nada en contra de utilizar formatos que están funcionando. De hecho, creo que pueden dar ideas y ayudar a salir de la rutina. Pero una cosa es aprovechar una tendencia y otra copiarla sin pensar si tiene sentido para tu público.
Además, hay que recordar que, cuando hablamos de redes sociales, una publicación puede tener muchísimas visualizaciones y no aportar prácticamente nada al negocio.
Y esto también lo he visto y sucede muy a menudo.
Un contenido puede conseguir un alcance enorme y quedarse ahí. Mientras tanto, una publicación bastante más sencilla puede conseguir que una persona pregunte por un servicio, entre en la web o guarde la información porque sabe que la necesitará más adelante.
Por eso no me gusta analizar una cuenta únicamente mirando qué publicación ha conseguido más visitas. Las métricas tienen sentido cuando sabemos qué buscábamos conseguir con ese contenido.
«Quiero más seguidores» no siempre responde a la pregunta importante
Probablemente este sea el punto que más me interesa de todos.
Cuando un negocio me dice que quiere mejorar sus redes sociales, muchas veces lo primero que aparece es el número de seguidores. Parece lógico: si la cuenta crece, sentimos que algo está funcionando.
Pero siempre deberíamos hacernos una pregunta después: ¿para qué quieres esos seguidores?
Porque un negocio local no necesariamente necesita una comunidad enorme.
Si tienes una peluquería en Sevilla, por ejemplo, que te siga una persona de otra ciudad puede estar muy bien, pero difícilmente se convertirá en cliente. Si tienes una empresa que trabaja únicamente en una determinada zona, tampoco necesitas que tu contenido llegue a miles de personas que están a cientos de kilómetros.
En esos casos, quizá sea mucho más interesante que te conozcan las personas que realmente pueden contratarte. Y esto cambia bastante la manera de plantear los contenidos.
Una cuenta puede tener una comunidad pequeña y recibir consultas con cierta frecuencia. Otra puede tener muchísimos seguidores y no conseguir prácticamente ninguna oportunidad de negocio.
No creo que haya que dejar de mirar los seguidores. Simplemente no los convertiría en el único indicador de que una cuenta está funcionando.
Cuando gestiono una cuenta, me interesa mucho más entender qué ocurre después de publicar. Si alguien pregunta, guarda, comparte, entra en la web o termina contactando con el negocio, ese contenido ha conseguido algo. Y seguramente no lo vamos a ver reflejado en el número de «me gusta».
El sexto error que añadiría: publicar porque toca
Aunque el título diga cinco, hay uno que no quería dejar fuera porque me lo encuentro constantemente.
Publicar simplemente porque toca. «Esta semana tenemos que subir tres publicaciones.» Y entonces llega el martes y hay que encontrar algo que publicar.
No hay ninguna novedad, ninguna pregunta interesante, ningún contenido que apetezca desarrollar, pero hay que subir algo porque así lo marca el calendario.
Creo que aquí es donde muchas cuentas empiezan a perder personalidad.
Un calendario de contenidos me parece útil y necesario cuando se utiliza para organizarse, pero no debería convertirse en una obligación de rellenar espacios.
Si tienes un negocio y una semana no tienes nada especialmente interesante que contar, probablemente sea mejor dedicar ese tiempo a pensar qué quieres comunicar durante las siguientes semanas que publicar una fotografía simplemente porque estaba previsto.
Esto no significa abandonar las redes sociales ni publicar cuando nos apetezca. Significa que la planificación debería estar al servicio del contenido y no al revés.
Lo que haría si tuviera un negocio local y quisiera revisar mis redes
Yo empezaría por mirar el perfil completo, no la última publicación. Porque una cuenta se entiende cuando ves el conjunto. En concreto, esto es lo que revisaría:
- Qué porcentaje del contenido está dedicado directamente a vender y cuánto aporta algo diferente
- Si las publicaciones se parecen demasiado entre ellas
- Si una persona que no conoce el negocio puede entender rápidamente qué hace, para quién trabaja y cómo puede contactar
- Cómo se leen las publicaciones puestos en el lugar de un posible cliente, no del propio negocio
Esto último parece una tontería, pero ayuda bastante.
Nosotros conocemos nuestro negocio y damos por hechas muchas cosas que una persona que acaba de enterarse de que existimos no tiene por qué saber. Utilizamos palabras que para nosotros son normales, damos por conocidas determinadas características de nuestro servicio y hablamos desde nuestro punto de vista.
Ponerse al otro lado ayuda a detectar muchas de esas cosas.
Al final, no creo que el problema sea Instagram
Después de trabajar con cuentas, cada vez tengo más claro que muchas veces culpamos demasiado a Instagram.
Que si el algoritmo no muestra nuestras publicaciones, que si hay que publicar a determinada hora, que si necesitamos hacer Reels, que si los hashtags ya no sirven…
Todo eso puede influir en determinados momentos, Instagram explica qué factores tiene en cuenta, pero antes de llegar ahí yo revisaría algo mucho más básico: qué estamos publicando y si realmente tenemos algo que decirle a la persona que queremos atraer.
Porque puedes conocer perfectamente todos los cambios del algoritmo y seguir teniendo una cuenta que no termina de funcionar si cada publicación parece una copia de la anterior.
Y por supuesto, también puede ocurrir lo contrario.
Puedes tener una cuenta pequeña, sin grandes producciones y sin perseguir todas las tendencias, pero conseguir que cuando alguien llegue a ella entienda perfectamente quién eres, qué haces y por qué podría interesarle trabajar contigo.
Para mí, ahí está una parte importante del trabajo de un Social Media y Community Manager. No se trata simplemente de conseguir que haya publicaciones en el perfil.
Se trata de encontrar qué merece la pena contar de cada negocio y conseguir que ese contenido tenga sentido para las personas que están al otro lado.